Juan Pedro Cañabate: “Cuando una crisis se desata, siempre, siempre, hay hectáreas de bosque de la reputación que se queman”

Posted on 3 de mayo de 2012

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Juan Pedro Cañabate es profesor de la Universidad Carlos III de Madrid y un referente en la red en comunicación corporativa. Su blog es uno de los más visitados en España y sus post marcan tendencias. En esta entrevista, Cañabate afronta con valentía diversas cuestiones sobre la comunicación online, aportando su experiencia y visión sobre los requerimientos que las empresas deben tener en cuenta para tener éxito en la red.

¿Qué debe contener un buen plan de comunicación corporativa a través de Internet?

No hay una fórmula mágica. Hace algún tiempo di unas pautas sencillas para establecer un plan de comunicación online. Pero, eso sí, dejando claro que no hay recetas infalibles. Lo más efectivo es aplicar ideas sencillas basadas en el sentido común.

El primer paso se basa en la escucha activa, en la elaboración de una auditoría previa de imagen en Internet. Así la compañía sabrá quiénes son sus públicos, cuáles son sus motivaciones y dónde se encuentran. Y, sobre todo, lo más importante, qué imagen perciben de ella.

Tras saber cómo es percibida, la Institución se tiene que preguntar qué quiere exactamente (visibilidad, notoriedad o influencia), en qué grado, y cuál es la imagen intencional que quiere transmitir o quiere seguir transmitiendo.

Gracias a este punto, podrá establecer luego unos objetivos y elaborar unos mensajes. Inmediatamente después pensará qué canales y qué portavoces de la compañía son los idóneos para transmitirlos.

Por último, las acciones no sirven de nada si no se chequea de forma constante si los mensajes tienen pregnancia o no en los públicos y hasta dónde han llegado exactamente.

Las redes sociales reformulan las relaciones empresa-clientes. ¿Qué porcentaje de la reputación de una empresa reside ya en su ‘yo online’?

Si la empresa quiere tener sólo visibilidad, le bastará con un alto porcentaje de presencia en Internet. Pero si quiere tener notoriedad (visibilidad positiva) o influencia (capacidad de mover a la acción) es absolutamente necesario combinar acciones online con acciones offline.

Me gustaría recordar que una cosa es la imagen pública y otra bien distinta es la reputación. Villafañe lo explica muy bien en su site corporativo. La imagen pública es la percepción que tienen los públicos sobre una persona o una institución. La imagen pública no pertenece a la institución, sino a los públicos; puede sufrir altos y bajos muy pronunciados en corto espacio de tiempo por circunstancias ajenas a la institución.

Reputación es la suma de la imagen pública, los resultados empresariales o institucionales obtenidos, y la RSC o basamento ético de la institución. Es más estable en el tiempo y la Institución posee más control sobre ella.

En su libro Introducción a la Comunicación Institucional a través de Internet, habla de casos de éxito como Gallina Blanca o Titanlux. ¿Qué ingredientes debe reunir la presencia de una compañía en Internet para triunfar?

Los ingredientes son muy básicos, pero han de ser naturales y cocinados a fuego lento. En esencia, son: un plan estratégico basado en una auditoría previa, un buen producto o servicio que ofrecer y buena información que contar.

En el manual, cité a estas dos marcas porque saben ofrecer a sus stakeholders la información que necesitan, exactamente, en cada momento. Por ejemplo, recuerdo un tweet de Titanlux que decía, más o menos: ¿Quieres saber cómo arreglar las goteras? Y luego, mediante una url corta te redireccionaban a su web, donde explicaban el consejo. La gracia del tweet residía en que, por aquellos días, sufríamos lluvias y más lluvias y estoy seguro de que a más de un follower el tweet le vino de perlas.

Una buena gestión de crisis en la red es fundamental. En el mercado español, ¿podría darnos algún ejemplo de crisis bien gestionadas que hayan convertido una amenaza en una oportunidad?

Dice Fernando Ramos que las crisis son “situaciones sobrevenidas e inesperadas”, que afectan negativamente a la imagen de una institución o, incluso, pueden ocasionar que desaparezca. Cuando una crisis se desata, siempre, siempre, hay hectáreas de bosque de la reputación que se queman. Siempre hay pérdidas: bien intangibles, bien económicas o bien de potencial humano. Recuerdo esto porque, para mí, la mejor crisis es la que, gracias a la prevención, se desactiva a tiempo y no llega a conocerse por el gran público.

¿En qué debe mejorar la comunicación institucional de cara a los ciudadanos en Internet? ¿Son las redes sociales el paradigma de futura interacción con la Administración?

Precisamente, la eAdmistración es uno de los puntos más interesantes de dos estudios de referencia del sector: el Informe eEspaña 2011, de la Fundación Orange, y La sociedad de la información en España 2010, de la Fundación Telefónica. Parece que los esfuerzos de nuestras Administraciones por la gestión digital con los ciudadanos son muy loables, pero es un aspecto al que los ciudadanos no le sacamos aún todo el partido. Podrían ser paradigma de futuro, cierto;  pero quizá cuando se borre o minimice la brecha digital en nuestra sociedad.

Los partidos políticos están adaptando su discurso a las redes sociales. ¿Acabarán primando los videos de campaña virales frente al mensaje tradicional de programa?

Creo que en España tardará en implantarse la política 2.0. Es una opinión personal, totalmente cuestionable y rebatible. Pero tengo razones para pensarlo. Verás: nuestros políticos (en su mayoría no nativos digitales) se caracterizan por querer tener el control sobre el mensaje y sobre los canales por los que se distribuye. La web participativa se caracteriza, precisamente, por lo contrario: el emisor pierde el control sobre el mensaje y éste puede transformarse, transgredirse, revalorizarse o desenfocarse; los receptores del mismo pueden convertirse en emisores, a su vez, sacándolo de contexto, añadiendo o quitando matices. Hay temas políticos especialmente sensibles que, pasados por la web participativa, pueden ser una bomba nuclear.

Existe también otra cuestión: el ejercicio de la “cuestión pública” exige a veces a nuestros políticos que se desdigan de lo que enunciaron un par de años atrás, por ejemplo. El blog o el videoblog de un político es un testigo incómodo, un delator de lo que en el pasado se dijo y en el presente se intenta olvidar.

¿Están las universidades preparando a los futuros periodistas para el nuevo paradigma comunicacional 2.0?

Discúlpame, por favor, si no hablo de “universidades” de forma genérica. Cada universidad es un mundo. Te puedo decir lo que se hace en la Carlos III y lo que hago yo. En la Carlos III se imparten asignaturas como Periodismo en la Red o Comunicación y Participación Ciudadana en la Red, por ejemplo. Si haces click en sus programas, verás los contenidos de las mismas. Este año soy coordinador de la asignatura Comunicación en la Empresa (comunicación interna) y también podrás  ver su espíritu 2.0. En asignaturas como Información Institucional, el peso de la web participativa también es indudable. No se pueden poner puertas al campo.

Críticas de Twitter ya cambian portadas de periódicos incluso antes de que salgan a la calle.  ¿Cuál será el futuro de la interacción de las plataformas sociales con los media tradicionales?

Si las críticas en Twitter son fundamentadas y ayudan a mejorar un producto, como el ejemplo que has señalado en el enlace, bienvenidas sean.

Evidentemente, los medios que no adopten a la web participativa perecerán. Esto no debe asustar a los periodistas; se deben adaptar. Ocurre el mismo caso con los profesores, por ejemplo. Esto lo explica muy bien mi compañero de departamento Raúl Magallón. Hace décadas, periodistas y profesores eran dueños de la información. Hoy la información es libre, es un procomún. Hay usuarios de la Red que pueden tener tanta información como un periodista, por ejemplo. Pero, en un mundo de saturación informativa, en donde hay emisores por doquier, sólo sobrevivirá, tal como dice Raúl, aquel emisor que aporte densidad. Los periodistas, los profesores, los expertos, en definitiva, son, en la mayoría de las ocasiones, quienes pueden dar esa densidad, esa calidad, esa reflexión, ese factor humano y diferencial.

¿Qué recomendaciones le daría a un nuevo bloguero para lograr un producto de éxito?

Una vez, Antonio Gómez Rufo me dijo que el éxito no depende de uno mismo, sino que lo dan y lo quitan los demás, por ello es una estupidez perseguirlo. Lo que sí depende de nosotros mismos es el trabajo bien hecho; la satisfacción personal es nuestra recompensa. Eso es a lo que aspiramos: a la satisfacción personal por haber realizado un trabajo honesto y sincero. Eso es lo que le diría.

Recientemente hablaba en su blog de las señas de identidad en la red. ¿Cómo debe enfocarse este asunto? ¿Es mejor estar en todas las plataformas posibles o seleccionar cada presencia?

Comparto la opinión de Joaquín Mouriz: no es necesario estar en todas las redes sociales. Cada red social es una herramienta o un traje que utilizamos para una ocasión u otra. Debemos marcarnos unos objetivos, elaborar unos mensajes y escoger las herramientas con las que estemos más a gusto y, lógicamente, las que mejor vayan para cada mensaje.

 

Complete la frase:

  • La arroba y el hastag representan… el santo y seña de una nueva forma de pensar y de vivir
  • LinkedIn es a los headhunters como… los prismáticos para los exploradores
  • Si tuviera que reducir mi presencia en redes sociales a sólo dos, me quedaría con… Facebook y Twitter, pero no abandonaría nunca mis blogs

Jan

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